CRM 이란
CRM 이란?




CRM이란 ‘Customer Relationship Management', 즉 고객관계관리의 약자이다. 일부에서는 ’Customer Relation Marketing'이라고 주장하는 경우도 있으나 전자가 지배적이다.

CRM에 대한 정의를 살펴보자.

칼슨 마케팅 그룹(Carlson Marketing Group)에서는 개별 임직원과 마케팅 종사자, 그리고 고객에게 조직에 대한 긍정적 선호도를 형성함으로써, 고객보유율과 경영성과 모두를 향상시키는 경영전략으로 CRM을 보며. 마켓비전(Market Vision)사 부사장은 고객에게 가치를 부여함으로써 수익성 높은 성장을 이끌 수 있는 고객 중심적 전략으로 보고있다. 또한 가트너(Gattner)그룹은 신규고객 획득, 기존고객 유지 및 고객 수익성을 증대시키기 위하여, 지속적인 커뮤니케이션을 통해 고객 행동을 이해하고, 영향을 주기 위한 광범위한 접근으로, 이것은 고객에 대한 학습단계와 학습된 기반을 갖고 고객을 대응하는 단계로 나누어진다. 즉, 고객과의 관계관리를 위하여 고객을 학습하여야 하고 학습된 기반을 갖고 대응을 하며, 고객에 대응된 결과는 다시 학습에 중요한 정보로 활용되는 학습과 대응의 반복적인 것이라고 보고 있다.

CRM은 고객과의 보다 인간적인 신뢰관계를 전제로 하되, 고객의 진정한 니즈(Needs)를 발견하여 그것을 충족시키고 감동을 불러일으킬 수 있는 전략적인 대안과 경영기법을 발굴하는데 큰 의의가 있다.

CRM은 회사 체제를 철저한 고객지향으로 바꾸는 적극적인 新경영기법으로서 어느 기업(조직)이든 예외 없이 도입해야 할 절대적인 명제이다. 특히 요즘과 같은 디지털 경제․경영하에서는 ‘고객주권’이 매우 중요하다. 즉, 고객은 단순한 수요자가 아니라 막강한 경제력의 중심에서 권한과 의사결정권을 행사하는 주도자로서, 공급자를 바꿀 수 있는 권한과 힘을 동시에 지니고 있는 것이다.

이런 관점에서 볼 때 CRM은 ‘고객과의 네트워크’를 강화함으로써 경영의 안정과 고객을 통한 안정적․장기적인 수익구조를 실현할 수 있는 최선의 방법이라 할 수 있다.

CRM에 대한 동일한 정의는 없다. 마케팅 교수, 경영 전략 컨설턴트, IT 전문가 등 다양한 분야의 사람들이 자기 입장에서의 CRM을 이야기하고 있다. 대개 CRM이란 ‘고객에 대한 정확한 이해와 분석을 바탕으로 고객이 원하는 제품과 서비스를 원 투 원(One-to One)으로 제공함으로써 지속적으로 고객과의 관계를 유지시키고 고객가치를 극대화하는 경영행위를 의미한다. 즉, 고객들과 만족스러운 관계를 오랫동안 유지할 때 고객 1인당 구매액은 증가하고 이들의 구매빈도도 높아지게 된다. 또한 기업제품에 대한 충성도가 높아져 다른 기업과 가격경쟁을 벌여야 하는 부담도 줄일 수 있으며 고객들이 구전을 통해 입에서 입으로 제품을 선전하고 소개함에 따라 신규고객을 쉽게 확보할 수 있다. 이렇게 되면 기업의 수익성이 높아지는 것은 당연한 일이다. 컴퓨터 전문가가 말하는 CRM은 '고객전략을 정의하고(Strategy), 경영자원의 분배를 최적화하며(Adminstration), 고객과 관련된 모든 부분에서 최상의 서비스를 제공하기 위해(Service), 고객의 욕구와 행동 그리고 고객의 수익성을 규명해 가는(Profitability), 지속적이고 자동화된 프로세스(Automation)'라고 할 수 있다.

이러한 정의들로 바탕으로 CRM의 정의를 내려보면 ‘CRM이란 고객관리에 필수적인 요소들(기술 인프라, 시스템 기능, 사업전략, 영업 프로세스, 조직의 경영능력, 고객과 시장에 관련된 영업 정보 등)을 고객 중심으로 정리․통합하여 고객활동(customer interaction)을 개선함으로써, 고객과의 장기적인 관계를 구축하고 기업의 경영성과를 개선하기 위한 새로운 경영 방식이다.’ 라고 할 수 있다.




CRM의 등장배경




CRM은 크게 경영환경의 변화, 고객가치의 변화 그리고 정보기술의 발전에 따라 나타나게 되었다.

경영환경의 변화에서는 시장환경의 성숙과 고객중심으로의 변화라는 두 가지 상황을 생각해 볼 수 있다. 과거에는 상품을 가장 많이 가장 빨리 만드는 기업이 고객을 가장 많이 획득할 수 있었다. 그러나 점차로 생산 설비가 많은 기업에 갖추어지고 기업의 생산력이 증대되면서 많은 기업에서 대량생산이 가능하게 되었다. 공급이 크게 증가되어 수요를 충족시키는 정도로까지 되어 수급균형이 이루어졌다. 즉, 시장환경이 성숙해졌고 이에 따라 전체수요는 늘지 않아 경쟁이 치열해졌다. 성숙된 시장에서는 제품의 품질이 비슷해져서 경쟁제품과 차별화가 어렵게 된다. 따라서 고객을 경쟁사보다 더 만족시켜야만 하는 것이 중요해지게 되었다. 또한 고객의 요구는 더욱 복잡해지고 애매해져 기업의 다양한 방식의 대응을 요구하게 되었다. 따라서 고객을 유지하고, 신규고객을 획득하기 위한 활동이 기업의 이익에 중대한 영향을 미치게 되었다.

모든 고객은 똑같은 고객이 아니다. 고객중 기업에게 수익을 가져다주는 고객은 전체의 일부에 지나지 않으며, 이러한 고객은 지속적으로 투자해야 할 대상이다. 이들 고객을 유지하는 활동을 하는 것이, 신규고객을 획득하는 위해 투자하는 것보다 훨씬 적은 비용으로 높은 효과를 얻을 수 있다. 따라서 회사의 고객층을 파악하고 세분화해서, 이익을 높이는 방향으로 마케팅을 전개하기 시작한 것이다.

정보기술의 발달과 인터넷의 확산은 고객으로 하여금 용이하게 정보를 획득할 수 있도록 함으로써, 고객의 힘을 강화시키는 역할을 하고 있다. 고객은 인터넷 등 정보통신기술을 이용하여 광범위한 정보를 신속하게 획득하여 분석할 수 있게 되었다. 경우에 따라서는 기업보다 고객이 보다 폭넓고 깊은 정보를 가지고 있는 상황도 발생하고 있다. 이제는 구매자인 고객이 칼자루를 쥐고 기업을 선택한다. 즉, 인터넷으로 인하여 고객의 선택 폭이 크게 확대됨에 따라 선택은 더 이상 기업의 유물이 아니라 고객의 것으로 변해가고 있다. 즉, 인터넷과 디지털 정보기술의 발달은 협상의 힘을 기업에서 고객에게로 급속하게 이동시키고 있다. 이러한 기업으로부터 고객에게로의 파워의 이동이 인터넷의 발달과 확산으로 인한 가장 큰 변화로 나타나고 있다. 또한 산업간의 경계가 무너지고 시장진입이 용이해짐에 따라, 새로운 기회와 위협에 직면하게 된 기업은 변화의 필요성을 강하게 느끼게 되었다. 더욱이 정보의 공개화로 인하여 가격경쟁이 점차 가속화됨에 따라 기업은 생존하기 위하여 충성스럽고 가치 있는 고객을 선별․유지․관리할 필요성을 느끼게 되었다.







CRM의 필요성



최근 급변하는 시장에서 CRM이 필요한 이유를 정리해보면 다음과 같다.




첫째, 기존의 마케팅 방식은 마케팅팀을 위한 마케팅 부서만의 마케팅이 실시되어 왔다.

특히 기존의 마케팅 투자는 뚜렷한 방향이나 본질적인 요건을 정의하지 못한채, 변화하는 시장환경을 따라잡는데 급급하였다. 이러한 마케팅의 방향과 환경, 제도를 바꾸는 방안이 CRM인 것이다. 고객에 대한 중요성을 마케팅의 전면에 배치하여 사내 모든 정보의 방향과 프로세스와 사내마인드를 고객관계에 역량을 쏟아 넣는 것이다.

둘째, 현재 각 기업의 마케팅은 고객의 니즈를 파악하지 못하고 있다.

고객들은 모든 광고와 정보의 홍수 속에 살고 있으며, 이들 고객들은 어느 누구보다도 많은 정보를 갖고 있다. 반대로 이런 고객에 대한 분석력은 항상 제자리에 머물고 있다. 고객을 이해하기에는 많은 문제점이 있는 것이다.

셋째, 고객에 대한 니즈를 파악할 수 있는 시스템이 기존에는 존재하지 않았다.

고객에 관한 정보는 하루가 멀다시피 변하지만 이러한 고객정보를 뒷받침 할 수 있는 시스템은 전혀 없었다. 어떻게 고객을 세분화할 것인가? 어떻게 목표고객을 설정할 것인가? 목표고객에 대한 포지셔닝은 어떻게 실시할 것인가? 고객에 대한 수익을 어떻게 증가시킬 것인가? 이러한 문제에 대한 해답을 제공할 만한 제반인프라가 구축되어 있지 않기에 기반조성을 통해 새로운 기회를 엿보며, 새로운 고객에 대한 전략을 실시하는 것이다.

넷째, 지속적으로 고객에게 서비스를 제공할 방법이 없다는 것이다.

고객에 대한 정보가 있어도 어떻게 서비스를 실시해야 할 지를 모르고 있다. 어떠한 방향으로 고객을 만족시킬 것인지에 대한 대책이 없다면, 아무리 좋은 투자라도 무용지물이 될 것이다. 지속적인 관리방안을 통한 장기적인 계획수립을 통해 고객을 관리해야 한다. 마지막으로 전사적이고 고객 지향적이어야 한다. 더 나은 고객을 위해서라면, 사내 어느 부서에 근무하는 그 누구라도 항상 고객을 위해, 고객에 대해 준비해야 한다. CRM은 고객, 정보, 사내프로세스, 전략, 조직 등 경영 전반에 걸친 관리체계이며, 이를 정보기술이 밑받침되어 구성되는 것이다.




이처럼 CRM은 바로 고객과의 Relation을 바탕으로 한 LTV(Life Time Value)를 극대화하는 것으로 귀결된다. 단순하게 고객과의 관계에 머무르지 않고 이를 바탕으로, 다양한 고객접점(영업사원의 고객접촉, A/S직원의 방문, Inbound Call:고객으로부터 걸려온 전화, Outbound Call:고객에게 판매촉진을 위해 건 전화 등)을 활용하여 여기서 발생되는 수많은 데이터를 고객의 니즈에 초점을 두어 1:1로 차별화 된 마케팅을 실시하는 것이 바로 CRM이라고 할 수 있다.




출처:나경수(CRM의 주요 성공요인과 성과 간의 관계 中)
by 태산 | 2006/05/06 08:51 | 경영전략 | 트랙백 | 핑백(1) | 덧글(0)
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